Introducción al Header Bidding y Unified Ad Marketplace (UAM)

Los publishers que monetizan sus sitios web con anuncios display utilizan cada vez más la técnica header bidding. En este artículo, explicaremos qué supone header bidding para los publishers y presentaremos las ventajas de Unified Ad Marketplace (UAM).

¿Qué es header bidding?

Header bidding es una tecnología que permite a los publishers, de forma simultánea, solicitar pujas de varias fuentes de demanda y enviar las pujas a su ad server para realizar una subasta. El ad server determina la puja ganadora y muestra el anuncio en el sitio. Permitir que varios bidders pujen en el mismo inventario al mismo tiempo aumenta la competencia, con el incremento resultante de las ganancias de los publishers. Los publishers colocan un código JavaScript en la sección del encabezado del HTML de su sitio web y configuran líneas de pedido o line items en su ad server. Cuando un usuario visita la página, el código JavaScript solicita las pujas de cada fuente de demanda y determina el ganador incluso antes de que se realice la solicitud de anuncio al ad server. La puja ganadora entre todos los header bidders ahora compite con los otros bidders elegibles en función de las prioridades de su ad server. Por último, el ad server muestra la puja ganadora en la página. Unified Ad Marketplace (UAM) agrupa la demanda exclusiva de Amazon y de varios bidders SSP, y todos ellos compiten por su inventario. UAM también ha simplificado el proceso de integración para los publishers. Solo necesita hacer una única integración con UAM, en lugar de una integración con cada bidder.

Con header bidding, ya no es necesario realizar una configuración de cascada ineficaz en el ad server. En la configuración de cascada, los publishers llaman a cada bidder de manera secuencial según un CPM promedio desde el más alto al más bajo. Si el primer bidder no tiene ningún anuncio, el ad server solicitaría una puja del segundo bidder. Si el segundo bidder responde con un anuncio, el tercero y los siguientes nunca tendrían la oportunidad de presentar su puja aunque quisieran pujar más que el segundo bidder por esta impresión.

Ventajas para los publishers

La principal ventaja de header bidding es el aumento de los ingresos. Las cifras varían, pero los publishers registran aumentos de ingresos que oscilan entre un 20% y un 50%1. Uno de ellos incluso experimentó un aumento del 70%2. Gracias a que más bidders acceden a más inventario y a que los publishers reciben más pujas, estos últimos pueden aumentar su rendimiento.

En el ejemplo siguiente, el publisher perdería 0,75 USD con una configuración de cascada. El publisher ha configurado el orden de cascada en función del promedio de los CPM de los bidders 1 a 3. Para este inventario particular, el bidder 1 puja 1,00 USD, el bidder 2 puja 1,50 USD y el bidder 3 puja 1,75 USD. Con una configuración en cascada, el bidder 1 ha pujado primero por este inventario y gana con su puja de 1,00 USD. En cambio, en una configuración de header bidding, gana el bidder 3 con su puja de 1,75 USD.

Aquí puede consultar algunas opiniones de publishers que usan UAM.

Otra ventaja es que la página se carga más rápido. Con header bidding, las tres llamadas con los tres bidders se realizan al mismo tiempo. Con el método en cascada, se necesitan seis llamadas para recibir pujas de tres bidders, y estas se producen de manera secuencial. En el diagrama siguiente se ilustra el impacto que esto tiene en el tiempo de carga de la página. Las seis llamadas del método en cascada ralentizan el tiempo de carga de la página en comparación con las tres llamadas de la técnica header bidding. La página se carga bastante más rápido con UAM, ya que el servidor de UAM realiza las tres llamadas en nombre del sitio, lo que reduce la presión que soporta el sitio web. Por último, header bidding ofrece mayor transparencia a los publishers. Header bidding brinda a todos los publishers la posibilidad de pujar por cada oportunidad de impresión. Gracias a ello, los publishers pueden ver los precios de la puja para cada solicitud de puja y evaluar el valor real de su inventario.

Consideraciones para los publishers

La implementación de header bidding requiere paciencia y conocimientos básicos en codificación. Se agrega un código JavaScript al encabezado de la página, y la configuración de las líneas de pedido (a veces, más de 100) en el ad server puede llevar mucho tiempo. UAM ha simplificado este problema al ofrecer una inserción automática de las órdenes de DFP que configura más de 400 líneas de pedido con un solo clic mediante una API. UAM incorpora una consola de depuración que analiza la integración del código JavaScript a fin de garantizar que todas las llamadas se realizan correctamente. Los publishers que saturan el encabezado de su página con demasiado código de header bidding experimentan latencia en la carga de la página. Aunque header bidding se ha diseñado como una técnica rápida, realizar todas las solicitudes de puja y ejecutar la subasta de encabezado en el navegador (client-side) aumenta la cantidad de código ejecutado y el número de conexiones de red establecidas, lo que ralentiza la carga de la página. Para abordar este problema, UAM ha habilitado su servidor (server-side) para que realice las llamadas a los bidders, a fin de reducir así la carga que soporta la página de los publishers.

Header bidding hoy en día

TA pesar de la corta existencia, la tecnología header bidding ha registrado los suficientes avances como para no pasar desapercibida entre los publishers. Las soluciones header bidding server-to-server transfieren las solicitudes de red a la nube, para que los publishers puedan trabajar con muchos header bidders sin ralentizar la página. Como publisher, es conveniente que evalúe cada bidder del encabezado para asegurarse de que satisface sus necesidades. Por ejemplo, UAM es ideal para los publishers que buscan anuncios de alta calidad que se carguen rápido. UAM agrupa la demanda exclusiva de Amazon mediante la técnica header bidding server-to-server y permite a los publishers configurar las líneas de pedido con tan solo un clic. También es una buena opción para los publishers que buscan un mantenimiento sencillo. UAM acumula todas las ganancias obtenidas de todos los bidders y realiza un único pago mensual.


1. https://digiday.com/media/header-bidding-publishers-boosting-cpms-much-50-percent/

2. https://digiday.com/media/telegraph-used-header-bidding-increase-programmatic-revenue-70-percent/

 

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