Les bases du Header Bidding et Unified Ad Marketplace (UAM)

Les éditeurs qui monétisent leurs sites web au moyen d’annonces display utilisent de plus en plus le Header Bidding. Dans cet article, nous expliquerons en quoi consiste le Header Bidding pour les éditeurs et présenterons les avantages d’Unified Ad Marketplace (UAM).

En quoi consiste le Header Bidding ?

Le Header Bidding est une technologie qui permet aux éditeurs de solliciter simultanément des enchères auprès de plusieurs sources de demandes et de les envoyer à leur ad server afin de mener une vente aux enchères. L’ad server détermine l’enchère gagnante et affiche l’annonces sur le site. Permettre à plusieurs bidders d’enchérir simultanément sur le même inventaire accroît la concurrence, ce qui se traduit par une augmentation des gains pour les éditeurs. Les éditeurs insèrent un code JavaScript dans l’en-tête (“header”) de leur site web HTML et configurent des éléments de campagne dans leur ad server publicitaire. Lorsqu’un utilisateur visite la page, le code JavaScript sollicite des enchères à chaque partenaire de demande et détermine le gagnant avant même que l’appel d’annonce ne soit faite auprès de l’ad server. L’enchère gagnante parmi les header bidders rivalise désormais avec celle des autres bidders éligibles en fonction des priorités de votre ad server publicitaire. Enfin, l’ad server affiche l’enchère gagnante sur votre page. Unified Ad Marketplace (UAM) génère une demande unique auprès des bidders Amazon et de plusieurs bidders SSP qui se font concurrence pour votre inventaire. UAM a également simplifié le processus d’intégration pour les éditeurs. Il ne vous suffit d’effectuer qu’une seule intégration avec UAM au lieu d’effectuer une intégration avec chaque bidder.

Le Header Bidding élimine le besoin d’une configuration en cascade inefficace. Dans la configuration en cascade, les éditeurs appellent chaque bidder de manière séquentielle en fonction du CPM moyen, du plus élevé au plus bas. Si le premier bidder n’a pas d’annonce, l’ad server demandera une enchère au deuxième bidder. Si le deuxième bidder propose une annonce, le troisième bidder et les suivants ne pourront pas en proposer, même s’ils sont disposés à enchérir davantage que le deuxième bidder.

Avantages pour les éditeurs

L’augmentation des revenus est le principal avantage du Header Bidding. Les chiffres varient, mais les éditeurs font état d’une augmentation des revenus de 20 à 50%1. L’un d’entre eux signale même une augmentation de 70 %. Étant donné qu’un plus grand nombre de bidders a accès à davantage d’inventaire et que les éditeurs reçoivent plus d’enchères, les éditeurs peuvent augmenter leur rendement.

Dans l’exemple suivant, l’éditeur perdrait 0,75 $ avec une configuration en cascade. L’éditeur a défini l’ordre de sa configuration en cascade sur la base des CPM moyens des bidders no 1 à no 3. Pour cet inventaire particulier, le bidder no 1 offre 1,00 $, le bidder no 2, 1,50 $ et le bidder no 3, 1,75 $ Avec une configuration en cascade, le bidder no 1 a accès en premier à l’inventaire et l’emporte avec son enchère de 1,00 $. Avec le Header Bidding, le bidder no 3 l’emporte avec son enchère de 1,75 $.

Voici quelques citations d’éditeurs utilisant UAM.

Un autre avantage est que les pages chargent plus rapidement. Avec le Header Bidding, les trois appels auprès des trois bidders ont lieu simultanément. Avec la configuration en cascade, six appels sont nécessaires pour recevoir les enchères de trois bidders et ils se déroulent en séquence. Le diagramme ci-dessous met en évidence l’impact sur le temps de chargement de la page. Les six appels de la configuration en cascade ralentissent le temps de chargement de la page par rapport aux trois appels simultanés du Header Bidding. Le chargement de page est particulièrement rapide avec UAM puisque le server UAM effectue les trois appels pour le compte de votre site, ce qui réduit la charge sur votre site. Enfin, le Header Bidding offre une transparence supplémentaire aux éditeurs. Avec le Header Bidding, tous les bidders ont la possibilité de miser sur chaque opportunité d’impression. Cela signifie que les éditeurs sont en mesure de connaître le prix des enchères pour chaque demande et d’évaluer la valeur réelle de leur inventaire.

Considérations pour les éditeurs

La mise en œuvre du Header Bidding nécessite des compétences de base en codage et de la patience. Un code JavaScript est ajouté à l’en-tête de la page et la configuration des éléments de campagne (souvent plus de 100 éléments) dans l’ad server peut prendre beaucoup de temps. UAM a simplifié ce problème en proposant une automatisation des éléments de campagne Admanager qui configure les 400 éléments et plus en un seul clic à l’aide d’un API. UAM dispose d’une console de débogage qui analyse votre intégration Javascript pour garantir que tous les appels se déroulent correctement. Les éditeurs qui introduisent trop de codes de Header Bidding dans leur en-tête de page constatent des ralentissements dans le chargement de leurs pages. Même si le Header Bidding est conçu pour être rapide, toutes les demandes d’enchères ainsi que les enchères d’en-tête dans le navigateur augmentent la quantité de code exécuté et le nombre de connexions réseau établies, ce qui ralentit le chargement des pages. UAM a résolu ce problème en permettant au server UAM d’appeler les bidders afin de réduire la charge sur la page de l’éditeur.

Le Header Bidding aujourd’hui

Le Header Bidding a connu de telles avancées depuis sa création récente qu’il serait difficile pour les éditeurs de ne pas y avoir recours. Les solutions de header bidding server-to-server déplacent les demandes du réseau vers le cloud et permettent aux éditeurs de travailler avec de nombreux header bidders sans ralentir la page. En tant qu’éditeur, il est judicieux d’évaluer chaque header bidder pour s’assurer qu’il répond à vos besoins. Par exemple, UAM convient aux éditeurs à la recherche d’annonces de haute qualité qui se chargent rapidement. UAM génère une demande unique d’Amazon grâce au header bidding server-to-server et il permet également aux éditeurs de configurer des éléments de campagne en un simple clic. UAM est également recommandé pour les éditeurs à la recherche d’une maintenance simple. Il totalise tous les gains des bidders et vous envoie un paiement mensuel.


1. https://digiday.com/media/header-bidding-publishers-boosting-cpms-much-50-percent/

2. https://digiday.com/media/telegraph-used-header-bidding-increase-programmatic-revenue-70-percent/

 

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