Header Bidding 101 e Unified Ad Marketplace (UAM)

I publisher che monetizzano i loro siti Web tramite annunci display utilizzano sempre più l’header bidding. In questo post illustreremo l’header bidding per i publisher e presenteremo i vantaggi di Unified Ad Marketplace (UAM).

In cosa consiste l’Header bidding?

L’header bidding è una tecnologia che consente ai publisher di richiedere simultaneamente offerte da più fonti di domanda (bidders) e di inviare le offerte al loro ad server per condurre un’asta. L’ad server determina l’offerta vincente e pubblica l’annuncio pubblicitario sul sito. Consentendo a più bidder di fare offerte contemporaneamente per la stessa impressione, aumenta allo stesso tempo la concorrenza con conseguenti maggiori ricavi per i publisher. I publisher inseriscono un pezzo di codice JavaScript nella sezione di intestazione del loro sito Web HTML e impostano gli elementi pubblicitari nel loro ad server. Quando un utente visita la pagina, il JavaScript richiede offerte da ciascuna fonte di domanda e determina il vincitore, prima che la richiesta dell’annuncio pubblicitario all’ad server venga effettuata. L’offerta vincente tra gli header bidder ora compete con quella di altri bidder qualificati, a seconda delle priorità dell’ad server. Infine, l’ad server visualizza l’offerta vincente sulla tua pagina. Unified Ad Marketplace (UAM) offre la domanda esclusiva di Amazon Advertising e di più Supply Side Platform (SSP) che competono per il tuo inventario. UAM ha semplificato il processo di integrazione anche per i publisher. Dovrai integrarti soltanto una volta con UAM, invece di integrarti con ogni bidder separatamente.

L’header bidding elimina il bisogno di una configurazione a cascata inefficiente. Nella configurazione a cascata, i publisher chiamano ogni bidder in ordine progressivo, in base al Cost per mille (CPM) medio, dal più alto al più basso. Se il primo bidder non dispone di un annuncio pubblicitario, l’ad server richiede un’offerta al secondo bidder. Se il secondo bidder risponde con un annuncio pubblicitario, il terzo bidder e i successivi non avranno mai l’opportunità di fare la loro offerta, anche se sono disposti a presentare un’offerta più alta rispetto al secondo bidder per questa impression.

Vantaggi per i publisher

Il più grande vantaggio dell’Header bidding è l’incremento dei ricavi. Le cifre variano, ma i publisher riferiscono che i ricavi aumentano del 20-50%1. Uno di loro riporta addirittura un aumento del 70%2. Poiché più bidder hanno accesso a più inventari e i publisher ricevono numerose offerte, questi ultimi sono in grado di aumentare il loro rendimento.

Nell’esempio seguente, il publisher perderebbe 0,75 USD con una configurazione a cascata. Il publisher ha impostato l’ordine a cascata in base ai CPM medi dei bidder da 1 a 3. Per questo particolare inventario, il bidder 1 offre 1,00 USD, l’offerta del bidder 2 è 1,50 USD e quella del bidder 3 pari a 1,75 USD. Con una configurazione a cascata, il bidder 1 è il primo ad avere diritto a questo inventario e vince con la sua offerta di 1,00 USD. Nella configurazione di un header bidding, il bidder 3 vince con la sua offerta pari a 1,75 USD.

Ecco alcune testimonianze dei publisher che utilizzano UAM.

Un altro vantaggio consiste in tempi di caricamento minori. Con l’header bidding, le tre richieste di offerta ai tre bidder avvengono simultaneamente. Con il metodo a cascata, sono necessarie sei richieste di offerta per ricevere offerte da tre bidder e si verificano in ordine progressivo. Il diagramma seguente evidenzia l’impatto sui tempi di caricamento delle pagine. Le sei richieste di offerta del metodo a cascata rallentano i tempi di caricamento delle pagine rispetto alle tre richieste di offerta con l’header bidding. I tempi di caricamento delle pagine sono particolarmente veloci con UAM poiché il server UAM effettua le tre chiamate per conto del tuo sito, riducendo il carico sul sito. Infine, l’header bidding fornisce ulteriore trasparenza per i publisher. Grazie all’header bidding, tutti i bidder hanno la possibilità di fare offerte per ogni impressione. Ciò significa che i publisher sono in grado di visualizzare i prezzi dell’offerta per ogni richiesta di offerta e di valutare il valore effettivo del loro inventario.

Considerazioni per i publisher

L’implementazione dell’header bidding richiede pazienza e competenze di codifica di base. Un codice JavaScript viene aggiunto all’intestazione della pagina e l’impostazione degli elementi pubblicitari (spesso oltre 100 elementi) nell’ad server può richiedere tempo. UAM ha semplificato questo punto debole offrendo una creazione automatica dell’elemento pubblicitario in Google Ad Manager (DFP) che configura più di 400 elementi con un solo clic, utilizzando un’Application Programming Interface (API). UAM è dotato di una console per il debug che analizza la tua integrazione JavaScript, per garantire che tutte le richieste di offerta avvengano correttamente. I publisher che inseriscono troppi codici di header bidding nell’intestazione della loro pagina tendono a riscontrare latenza nei tempi di caricamento delle pagine. Anche se la tecnologia header bidding è progettata per essere veloce, realizzando tutte le richieste di offerta ed eseguendo l’asta dell’header nel browser, aumenta la quantità di codice in esecuzione e il numero di connessioni di rete effettuate, con conseguenti tempi di caricamento delle pagine più lenti. UAM ha risolto questo problema facendo in modo che il server UAM effettui le chiamate ai bidder, riducendo in questo modo il carico sulle pagine dei publisher.

Header bidding al giorno d’oggi

Ci sono stati così tanti progressi nella breve storia dell’header bidding, che sarebbe stato difficile per i publisher restare semplicemente a guardare. Le soluzioni di header bidding server-to-server spostano le richieste di rete nel cloud e consentono ai publisher di lavorare con molti header bidders, senza rallentare la pagina. In qualità di publisher, è consigliabile valutare ogni header bidder per assicurarsi che soddisfi le proprie esigenze. Ad esempio, UAM è adatto per i publisher che cercano annunci pubblicitari di alta qualità e a caricamento rapido. UAM offre la domanda esclusiva da Amazon Advertising attraverso l’header bidding server-to-server, consentendo ai publisher di impostare gli elementi pubblicitari con un solo clic. Inoltre, è ideale per i publisher che cercano di semplificare il carico amministrativo e contabile. UAM raccoglie le entrate di tutti i bidder, inviandoti un solo pagamento mensile.


1. district m aumenta i ricavi del 25% con Amazon Publisher Services

2. theScore aumenta i ricavi pubblicitari del 27% con Transparent Ad Marketplace

 

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