Header bidding の基礎と Unified Ad Marketplace (UAM)

表示広告を通じて Web サイトを収益化している媒体社の間で、Header bidding の導入が増加しています。この記事では、Header bidding について媒体社向けに説明するとともに、Unified Ad Marketplace (UAM) の利点を紹介します。

Header bidding とは?

Header bidding とは、媒体社が複数のデマンドソースに入札を一斉にリクエストし、入ってきた入札を ad server に送信してオークションにかけることのできるテクノロジーです。ad server が落札者を決定し、サイトに広告を表示します。複数の bidder が同じ在庫に一斉入札できるので、競争が高まり、媒体社の収益が増えます。媒体社は JavaScript コードを Web サイトの HTML のヘッダーセクションに埋め込み、ad server にラインアイテムをセットアップします。そのページにユーザーがアクセスすると、この JavaScript が各デマンドパートナーに入札をリクエストし、落札者を決定します。これが、ad server への広告リクエストの前になされます。bidder の中から選ばれた落札者が、今度は ad server の優先度に応じて他の適格な bidder と競います。最後に、ad server が落札者の広告をユーザーのページに表示します。Unified Ad Marketplace (UAM) には Amazon のユニークなデマンドと複数の SSP bidder が集まり、これらすべてが在庫を巡って競います。また、UAM は媒体社のインテグレーションプロセスを簡素化します。UAM と1 度インテグレーションするだけで、すべての bidder に対してインテグレーションを行う必要はありません。

Header bidding により、効率の悪いウォーターフォールをセットアップする必要性がなくなります。ウォーターフォール方式において、媒体社は各 bidder を平均 CPM に基づき高いほうから順に呼び出します。1 位の bidder に広告がなかった場合、ad server は 2 位の bidder に入札をリクエストします。2 位の bidder が広告とともに応答した場合、3 位以下の bidder は、このインプレッションに対してより高額な入札を行うことはできなくなります。

媒体社にとってのメリット

Header bidding 最大のメリットは収益の向上です。数字に幅はあるものの、媒体社からは 20 ~ 50 % の収益増が報告されています 1。70 % 増という媒体社もありました 2。bidder が増えると、アクセスできる在庫が増えて、媒体社が受け取る入札が増えるため、媒体社の収益が上がります。

次の例で、媒体社はウォーターフォール方式で $0.75 損をすることになります。ウォーターフォールの順位は、bidder 1 ~ 3 の平均 CPM に基づいて決められています。この在庫に対し、bidder 1 が $1.00、bidder 2 が $1.50、bidder 3 が $1.75 で入札しています。ウォーターフォール方式では、bidder 1 がこのインベントリに対する優先順位 1 位で、$1.00 の入札で落札します。それに対し、Header bidding 方式では bidder 3 が $1.75 の入札で落札します。

UAM をご採用の媒体社様からのコメントをこちらで紹介しています。

ページの読み込みが速くなることもメリットの 1 つです。Header bidding では、bidder 3 者に対する合計 3 回の呼び出しが同時に行われます。ウォーターフォール方式では、bidder 3 者からの入札を受け付けるのに 6 回の呼び出しが必要であるうえ、それが順番になされます。下の図は、ページ読み込み時間への影響を示しています。ウォーターフォール方式では 6 回の呼び出しにより、3 回の呼び出しで済む Header bidding 方式よりページの読み込み時間が長くなります。UAM を採用すると、ページの読み込みがさらに速くなります。UAM サーバーが 3 回の呼び出しを媒体社のサイトに代わって行い、サイトの負荷を減らすからです。 そしてもう 1 つ、Header bidding は媒体社から見た透明性を高めます。Header bidding 方式では、どの bidder にもすべてのインプレッション機会について入札機会があります。つまり、媒体社はどの入札リクエストについても入札価格を確認して、在庫の真の価値を評価できるのです。

媒体社にとっての考慮事項

Header bidding を実装するには、基本的なコーディングスキルと忍耐が必要です。JavaScript コードをページヘッダーに追加し、ad server にラインアイテム (概して 100 以上) をセットアップするのは、ともすると時間のかかる作業です。UAM を採用すると、この難題が簡素化されます。DFP ラインアイテム作成が自動化されており、API を使用して 400 を超えるすべてのラインアイテムをワンクリックで構成できます。UAM にはデバッグコンソールがあり、JavaScript のインテグレーションを分析して、すべての呼び出しが適切に行われているかどうかを確認できます。Header bidding コードを詰め込みすぎたページヘッダーでは、ページの読み込みが遅くなります。Header bidding が高速化を目指して設計されていますが、入札リクエストとヘッダーオークションをすべてブラウザーで行うと、実行されるコード量や、ネットワーク接続の数が増えるので、ページの読み込みが遅くなります。UAM ではその対策として bidder の呼び出しを UAM サーバーが行い、媒体社のページに対する負荷を軽減させます。

Header bidding の現在

Header bidding においては短期間でかなりの進歩が見られており、媒体社は黙って見ているわけにはいきません。Server to Server (S2S) の Header bidding ソリューションは、ネットワークリクエストをクラウドに移し、ページ表示を遅くすることなく、媒体社が数多くの bidder と提携できるようにしています。媒体社は、各 bidder を評価して自社のニーズを満たしているかを確かめるのが得策です。例えば、UAM は質が高く読み込みの速い広告を求めている媒体社に最適です。UAM は Amazon のユニークなデマンドを S2S Header bidding 経由で用意し、媒体社はラインアイテムをボタンのクリック 1 つでセットアップできます。また、メンテナンスを簡素化したい媒体社にも向いています。UAM は全 bidder からの収益をまとめて毎月一括で支払います。


1. https://digiday.com/media/header-bidding-publishers-boosting-cpms-much-50-percent/

2. https://digiday.com/media/telegraph-used-header-bidding-increase-programmatic-revenue-70-percent/

 

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