Grundlegende Infos zum Header Bidding und Unified Ad Marketplace (UAM)

Publisher, die ihre Websites mithilfe von Display-Werbung vermarkten möchten, nutzen zunehmend Header Bidding. In diesem Post erklären wir, was es mit Header Bidding für Publisher auf sich hat und stellen die Vorteile unseres Unified Ad Marketplace (UAM) vor.

Was ist Header Bidding?

Header Bidding ist eine Technologie, mit der Publisher gleichzeitig Anfragen für Gebote von mehreren Demand Quellen stellen und die Gebote an ihren Ad Server senden können, um damit eine Auktion durchzuführen. Der Ad Server ermittelt das Siegergebot und zeigt die entsprechende Anzeige auf der Website an. Da mehrere Bidder gleichzeitig auf dasselbe Inventar bieten können, entsteht ein höherer Wettbewerb, der Umsätze für den Publisher erhöht. Publisher müssen ein spezielles JavaScript-Codesegment in den Header ihres Website-HTML-Codes einbauen und entsprechende Line Items in ihrem Ad Server erstellen. Bei einem Seitenbesuch fordert das JavaScript Gebote von jedem Werbekunden an und ermittelt das Siegergebot, bevor die Ad-Anfrage überhaupt an den Ad Server gesendet wird. Das Siegergebot unter den Header-Biddern konkurriert nun mit anderen zulässigen Biddern, je nach den Einstellungen in Ihren Ad Server-Prioritäten. Danach zeigt der Ad Server schließlich das Siegergebot auf Ihrer Website an. Mit Unified Ad Marketplace (UAM) profitieren Sie durch spezifischen Amazon Demand den sowie den zusätzlicher SSP-Bidder, die alle um Ihr Inventar konkurrieren. UAM vereinfacht auch den Integrationsprozess für Publisher. Sie müssen die Integration nicht mehr mit jedem Bidder, sondern nur einmal mit UAM durchführen.

Dank Header Bidding wird ein ineffizientes Waterfall-System vermieden. Beim Waterfall-System rufen die Publisher die einzelnen Bidder auf Grundlage der durchschnittlichen TKPs vom höchsten zum niedrigsten nacheinander ab. Wenn der erste Bidder keine Anzeige hat, fordert der Ad Server ein Gebot vom zweiten Bidder an. Wenn der zweite Bidder mit einer Anzeige antwortet, haben die nachfolgenden Bidder niemals die Chance, ihr Gebot zu platzieren, selbst wenn sie ein höheres Gebot als der zweite Bidder für diese Impression abgeben würden.

Vorteile für Publisher

Der größte Vorteil des Header Biddings ist die Umsatzsteigerung. Diese liegt laut Angaben der Publisher im Durchschnitt bei 20% bis 50%¹. Ein Publisher konnte seine Umsätze sogar um 70% steigern². Da mehr Bidder Zugang zu mehr Inventar haben und die Publisher mehr Gebote erhalten, steigen die Umsätze der Publisher

Im folgenden Beispiel würde der Publisher bei einem Waterfall-System 0,75 US-$ verlieren. Der Publisher hat die Waterfall-Reihenfolge anhand der durchschnittlichen TKPs der Bidder 1 bis 3 engestellt. Für dieses spezielle Inventar gibt Bidder 1 ein Gebot von 1,00 US-$, Bidder 2 ein Gebot von 1,50 US-$ und Bidder 3 ein Gebot von 1,75 US-$ ab. Bei einem Waterfall-System hat Bidder 1 das Vorkaufsrecht für dieses Inventar und gibt das Siegergebot von 1,00 US-$ ab. Bei einem Header Bidding-System gibt Bidder 3 das Siegergebot von 1,75 US-$ ab.

Hier finden Sie Aussagen von Publishern, die UAM nutzen.

Ein weiterer Vorteil sind kürzere Seiten-Ladezeiten. Beim Header Bidding erfolgen die drei Calls bei den drei Biddern gleichzeitig. Bei der Waterfall-Methode sind sechs Calls erforderlich, um die Gebote von drei Biddern einzuholen und diese erfolgen nacheinander. Das folgende Diagramm zeigt die Auswirkungen auf die Seiten-Ladezeit. Im Gegensatz zu den drei Calls beim Header Bidding verlangsamen die sechs Calls bei der Waterfall-Methode die Seiten-Ladezeit erheblich. Bei UAM werden die Seiten besonders schnell geladen, da der UAM-Server die drei Calls für Ihre Website übernimmt, was Ihre Website zusätzlich entlastet. Nicht zuletzt bietet das Header Bidding höhere Transparenz für Publisher. Beim Header Bidding haben alle Bidder die Chance, auf jede Impression zu bieten. Deswegen hat der Publisher die Möglichkeit jeden Gebotspreis für jede Gebotsanfrage zu sehen und damit die Möglichkeit den wahren Wert seines Inventars einschätzen zu können.

Wichtige Hinweise für Publisher

Für die Implementierung des Header Biddings sind basis Programmierkenntnisse und etwas Geduld erforderlich. Sie müssen den JavaScript-Code in den Header der Website einfügen und die Erstellung der Line Items – häufig 100 und mehr – im Ad Server kann zeitaufwändig sein. UAM vereinfacht diesen Prozess durch einen automatisierten DFP Line Item Push, der die ca. 400 Line Items mit einem Klick über eine API erstellt. Außerdem stellt UAM eine Debug-Console zur Verfügung, mit der Ihre JavaScript-Integration analysiert wird. Somit kann sichergestellt werden, dass alle Calls ordnungsgemäß durchgeführt werden. Bei Publishern, die zu viele Codes in ihrem Website Header platziert haben, kann es zu längeren Seiten-Ladezeiten kommen. Obwohl das Header Bidding-Verfahren sehr schnell ist, kann es wegen der Anzahl der Bid Requests und der Durchführung der Header-Auktion im Browser doch zu längeren Seiten-Ladezeiten kommen. Je mehr Code verbaut ist, desto mehr Code muss gelesen werden sowie desto mehr Netzwerkverbindungen muss hergestellt werden. Aus diesem Grund finden bei UAM die Calls an die Bidder serverseitig statt, wodurch dann die Website des Publishers entlastet wird.

Wo steht Header Bidding heute?

Obwohl das Header Bidding eine relativ neue Methode ist, hat es sich schon enorm weiterentwickelt und ist deswegen für Website-Publisher sehr interessant. Mit den Server-to-Server-Header Bidding-Lösungen werden Netzwerkanfragen in die Cloud verlegt, sodass Publisher mit vielen Header Biddern zusammenarbeiten können, ohne die Website zu verlangsamen. Sie als Publisher sollten bei jedem Header Bidder genau prüfen, ob er Ihren Anforderungen entspricht. UAM eignet sich beispielsweise für Publisher, die nach hochwertigen und schnell ladenden Anzeigen suchen. UAM bringt über das Server-to-Server-Header Bidding spezifischen Amazon Demand und ermöglicht es Publishern, Line Items per Mausklick zu erstellen. Darüber hinaus ist dieses System für Publisher angenehm und wartungsarm. UAM kombiniert die Umsätze von allen Biddern und sendet Ihnen eine monatliche Zahlung.

1. https://digiday.com/media/header-bidding-publishers-boosting-cpms-much-50-percent/

2. https://digiday.com/media/telegraph-used-header-bidding-increase-programmatic-revenue-70-percent/