Introdução ao Header Bidding e Unified Ad Marketplace (UAM)

Publishers que monetizam seus sites por meio de display ads têm usado com sucesso o header bidding por vários anos. Neste post, vamos desmistificar o header bidding para publishers e apresentar os benefícios do Unified Ad Marketplace (UAM).

O que é Header Bidding?

Header bidding é uma tecnologia que permite que os publishers solicitem lances simultaneamente de várias fontes de demanda e enviem os lances ao ad server para conduzir um leilão. O ad server determina o lance vencedor e processa o anúncio no site. Permitir que vários licitantes licitem no mesmo estoque ao mesmo tempo aumenta a concorrência, resultando em maiores ganhos para os publishers.

Os publishers inserem um pedaço de código JavaScript no cabeçalho (header) do HTML de seu site e configuram os line items em seu ad server. Quando um usuário visita a página, o JavaScript solicita lances de cada parceiro de demanda e determina o vencedor antes mesmo que a solicitação de anúncio ao ad server seja feita. O lance vencedor entre os header bidders agora compete com os outros licitantes qualificados, dependendo das prioridades do ad server. Finalmente, o ad server exibe o lance vencedor em sua página.

O Unified Ad Marketplace (UAM) traz uma demanda exclusiva da Amazon e vários licitantes de SSP que competem por seu inventário. O UAM também simplificou o processo de integração para publishers. Você só precisa integrar uma vez com o UAM em vez de integrar com cada licitante.

O Header bidding elimina a necessidade de uma configuração em cascata ineficiente. Na configuração em cascata, os publishers chamam cada licitante sequencialmente com base no CPM médio do maior para o menor. Se o primeiro licitante não tiver um anúncio, o ad server solicitará um lance do segundo licitante. Se o segundo licitante responder com um anúncio, o terceiro e os licitantes seguintes nunca terão a oportunidade de fazer seu lance, mesmo que estejam dispostos a fazer um lance mais alto do que o segundo licitante por essa impressão.

Benefícios para Publishers

O maior benefício do header bidding é o aumento da receita. Os publishers relataram aumentos de receita entre 20-50%, e um publisher relatou um aumento de 70%.

No exemplo a seguir, o publisher perderia $ 0,75 com uma configuração de cascata. O publisher configurou a cascata com base nos CPMs médios dos licitantes 1 a 3. Para este inventário específico, o licitante 1 oferece US $ 1,00, o licitante 2 oferece US $ 1,50 e o licitante 3 oferece US $ 1,75. Com uma configuração em cascata, o Proponente 1 é o primeiro a apostar neste inventário e ganha com seu lance de $ 1,00. Em uma configuração de header bidding, o Licitante 3 vence com seu lance de $ 1,75.

Aqui estão algumas citações de publishers que usam o UAM.

Outro benefício é o carregamento mais rápido da página. Com o header bidding, as três chamadas com os três licitantes ocorrem simultaneamente. Com o método em cascata, seis chamadas são necessárias para receber lances de três licitantes e eles ocorrem sequencialmente. O diagrama abaixo destaca o impacto no tempo de carregamento da página. As seis chamadas no método Waterfall diminuem o tempo de carregamento da página em comparação com as três chamadas com header bidding. O carregamento da página é mais rápido com o UAM, pois o servidor UAM faz as três chamadas no lugar do seu site, o que reduz a carga sobre o seu site.

Por último, o header bidding fornece transparência adicional para os publishers. Com o header bidding, todos os licitantes têm a oportunidade de dar um lance em todas as oportunidades de impressão. Isso significa que os publishers podem ver os preços dos lances para cada solicitação de lance e avaliar o valor real de seu inventário.

Considerações para Publishers

A implementação de header bidding requer conhecimentos básicos de programação e alguma paciência. Adicionar um código JavaScript ao cabeçalho da página e configurar os line items (geralmente mais de 100) no ad server pode ser demorado. O UAM simplificou esse ponto problemático ao oferecer um push automatizado de line items do GAM/DFP que configura todas as mais de 400 linhas com um clique usando uma API. O UAM tem um console de debug que analisa sua integração de javascript para garantir que todas as chamadas estejam ocorrendo corretamente.

Os publishers que colocam multiplos códigos de header bidding no cabeçalho da página percebem lentidão no carregamento da página. Mesmo que o header bidding seja projetado para ser rápido, fazer todas as solicitações de lance e executar o leilão no navegador aumenta a quantidade de códigos sendo executados e o número de conexões de rede sendo feitas, resultando em um carregamento mais lento da página. O UAM solucionou isso fazendo com que o servidor UAM fizesse as chamadas para os licitantes, reduzindo a carga na página dos publishers.

Header Bidding Hoje

Houve avanços suficientes na curta história do header bidding que os publishers teriam dificuldade em ficar de fora. As soluções de server-to-server header bidding movem as solicitações de rede para a nuvem e permitem que os publishers trabalhem com muitos header bidders sem deixar a página mais lenta. Como publisher, é aconselhável avaliar cada header bidder para garantir que ele atenda às suas necessidades.

Por exemplo, o UAM é adequado para publishers que procuram anúncios de alta qualidade e carregamento rápido. O UAM traz a demanda exclusiva da Amazon por meio de header biddings de servidor para servidor e permite que os publishers configurem line items com o clique de único. Também é uma ótima solução para publishers que buscam manutenção simples. O UAM unifica todos os ganhos, de todos os licitantes, e envia a você um pagamento unificado mensal.

1. https://digiday.com/media/header-bidding-publishers-boosting-cpms-much-50-percent/

2. https://digiday.com/media/telegraph-used-header-bidding-increase-programmatic-revenue-70-percent/